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紙尿褲行業“人、貨、場”變革,了解這些變化,制勝2019

2019-09-04 10:01   來源:紙尿褲關注
概要:紙尿褲行業的“人、貨、場”正在發生著變化。

  隨著國內父母育兒觀念的改變及二胎政策的放開,中國嬰兒紙尿褲消費人群規模明顯增加,快速提升的滲透率和龐大的嬰幼兒人口數量推動了嬰兒紙尿褲市場規模的快速增長。目前,我國紙尿褲行業規模已超450億元,在這片熱鬧的紅海市場中,紙尿褲行業的“人、貨、場”也在發生著翻天覆地的變化。育兒網副總裁韋紅紅在孕嬰童產品博覽會上,為大家分析了如今紙尿褲行業有關“人、貨、場”的市場報告。

  

  紙尿褲行業中的“人”,是指這個行業里的用戶的人群畫像。通過研究行業人群畫像,挖掘群體特征,能夠為行業、企業、品牌制定精準的發展策略。在本次的報告中,調研的人群覆蓋范圍為全國的媽媽們,其中二三四線城市用戶最多,占比達82%。媽媽年齡以85后(28.7%)、95前(44.1%)、95后(16.5%)最多。家庭月收入在5000以下(36.88%)、5000~1萬(44.78%)、1~2萬(12.97%)最多。

  養娃靠全家

  爸爸獨挑家里經濟大樑的時代已經一去不復返,如今,絕大多數家庭的育兒消費支出由夫妻雙方共同承擔。據研究報告顯示,超過73%的家庭育兒消費為夫妻兩人共同承擔,而隨著越來越多的爺爺奶奶外公外婆加入到帶娃的大軍中,有18.1%的男方父母會幫補家計,僅有6.1%的家庭,雙方父母都在經濟上有幫忙的。

  年輕家庭育兒經濟更緊張

  目前,我國消費市場處于消費升級時期,消費者對商品和服務各方面的要求越來越高,而母嬰行業更是如此。家庭育兒成本日益增加,尤其在年輕的育兒家庭中。研究顯示,在一個家庭中,媽媽越年輕,育兒方面對上一輩的經濟依賴越強,呈現出兩代人共同養娃育兒的現象越高。分析其原因,一方面,夫妻雙方的收入在一定程度上受到年齡(職場資歷)的限制,另一方面,父母越年輕,消費觀越超前,對商品/服務的要求越高。

  

  紙尿褲行業中的“貨”,是指母嬰人群挑選紙尿褲的影響因素、賣點傾向、類型選擇、轉品牌原因、購買能力等。

  挑選紙尿褲時最看重什么因素

  在以往,媽媽們購買紙尿褲可能更多的是看品牌,因為在當時國產紙尿褲品牌競爭力遠不及海外品牌,因此洋品牌就等同于“好品質”的代言詞。而如今,紙尿褲行業經過十多年的發展,國貨不斷在崛起,其品質水平已經不亞于海外品牌,國人的消費觀念也日趨理性,因此,母嬰用戶在選購紙尿褲產品的時候,品牌口碑已經成為第一影響要素。研究報告顯示,有64.3%的用戶看重品牌口碑情況,其次為品牌知名度,占54.2%,產品賣點和價格分別為42.5%和42.4%。但值得關注的是,在寶寶出生后,媽媽選擇紙尿褲也會更多的參考“價格”和“促銷”的因素。

  安全性依然是紙尿褲最重要的問題

  在紙尿褲的各種賣點中,產品的安全性問題依然是用戶最為看重的賣點。調研顯示,34.6%的母嬰用戶在選購紙尿褲的時候最在意紙尿褲成分是否安全,其次,紅屁屁、透氣性、干爽性等賣點也較多地影響媽媽們的選購決定,影響力分別為22.1%、12.9%、11.1%.

  “中國制造”重新獲寵

  近年來,以爸爸的選擇、安兒樂、爹地寶貝、雀氏、凱兒得樂、米菲等一批新國貨代表在紙尿褲行業中出色的表現中可以看出,國產紙尿褲正在強勢崛起中,無論是產品品質、產品賣點、產品樣子、營銷創新、渠道鋪設等方面,都不輸給海外品牌。而在本次調研的母嬰用戶中,城市越下沉,媽媽們越青睞國產品牌。據報告顯示,越來越多的新生代媽媽相信“中國制造”,一線城市中有64%的媽媽表示會選擇購買國產紙尿褲,二線城市比率更高,占76%,而三到五線城市占比至少在85%以上。

  實際消費行為與消費觀相悖

  報告還顯示,盡管如今的母嬰用戶對國產紙尿褲品牌較為認可,可在她們實際的消費中,媽媽們最常購買的品牌前三名依然為進口紙尿褲。分析其原因,這主要是受到消費從眾和攀比心理的影響。一方面,進口紙尿褲品牌“質量好”的優勢依然明顯,尤其是對于新手媽媽們,能夠在還不了解產品的情況下放心選購;另一方面,進口紙尿褲同時意味著“高端”的刻板印象依然存在。而在國產品牌中,安兒樂、凱兒得樂排名則比較靠前。

  更換品牌的原因

  媽媽們中途更換紙尿褲品牌的情況也不在少數。據報告顯示,有76.1%的媽媽表示,如果紙尿褲在使用的過程中,出現吸量不好、不夠透氣、寶寶發生紅屁屁等皮膚過敏等問題,將會更換紙尿褲品牌。同時,價格也會成為媽媽們是否更換品牌的主要因素之一,占比21.7%.

  紙尿褲品牌忠誠度或受價格影響

  幾年來,我國紙尿褲市場產品質量整體有了較大的提升和穩定,劣質紙尿褲新聞也越來越少,消費者可信任的品牌越來越多,因此品牌之間出現替代性的幾率也越來越高。據報告顯示,超過6成的母嬰用戶購買或嘗試過3-5個紙尿褲品牌,由此可見,用戶的嘗新性較高,而品牌的忠誠度較低。另外,無論是幾線城市中,用戶平均每片紙尿褲的價格可接受的范圍基本都是在1.1-2元之間。

  

  紙尿褲行業中的“場”,是指紙尿褲的售賣環境和媒介環境,主要體現在母嬰用戶對紙尿褲信息獲取的途徑、購買渠道、媒介傳播喜好等,以及線下母嬰店場景下的對紙尿褲經營現狀和突破口等。

  媽媽獲取紙尿褲信息途徑

  母嬰店、母嬰垂直網絡媒體(包括PC網站、社區APP等)、家人和朋友、電商平臺已成為我國母嬰用戶獲取紙尿褲信息的4大來源,而不同城市之間其來源也有所差別。報告顯示,一二線城市的媽媽受要電商的影響要大于其他低線城市,而母嬰店依然是各個城市中,新生代媽媽們獲取紙尿褲信息的最主要來源,并且,城市越下沉,母嬰店的影響力就越大。另外,隨著微信朋友圈廣告的影響力越來越高,紙尿褲微商的發展態勢已不容小覷。

  如今,紙尿褲行業競爭日趨白熱化,在2000多個玩家同臺競爭的賽道中,紙尿褲品牌需要建立并維護好產品的口碑,才能更好地影響用戶的選擇。其次,根據以上的數據可見,紙尿褲品牌用戶的忠誠度較低,品牌除了在提升產品質量需要下重功夫外,還可以通過價格促銷、新品派發等多種營銷手段來抓新。第三,在人人都是“自媒體”的互聯網環境中,善用“種草”營銷,能讓品牌事半功倍。最后,國產紙尿褲任重道遠,距離真正“崛起”還有很長的路要走。

  ·報告來源:《洞悉紙尿褲“人貨場”最新變革》,育兒網

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編輯:行林

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