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始于顏值忠于品質 高端紙尿褲如何抓住年輕消費者?

2019-09-04 15:01   來源:紙尿褲關注

  紙尿褲市場線上增速強勁,其中以高端產品為主。隨著消費升級持續推動整個母嬰品類的增長,作為母嬰第二大品類的紙尿褲將往更加品質化、高端化的趨勢發展,而中國也將是全球最高端化的地區之一。同時,85/90/95后逐漸成為中國育兒的主力人群,這代人從懂事時起,物質開始變得充裕,再加上父母和祖父母在精神和物質上的集中投入,被培養起來的年輕一代母嬰消費者非常注重追求產品品質,高端紙尿褲市場將持續爆發。

  高端格局初定,國內外品牌巔峰對決

  在紙尿褲市場上,外資品牌一直因壓倒性的宣傳攻勢受到一線城市消費者的重視。而從外資幾大品牌的發展歷程來看,無疑高端紙尿褲是它們在中國市場的制勝法寶。

  首先花王在進入中國后,由于無力搭建銷售網絡,中國業務連續幾年處于虧損狀態。但伴隨花王“妙而舒”紙尿褲的熱銷,花王中國市場銷售額迅速增長,5年內增加到了3倍,2016年以后超過10%。幫寶適雖然沒有及時調整策略,被日系紙尿褲搶占了高端市場的先機。但在重新回歸后,2017年幫寶適引入產自日本的一級幫寶適,2018年一級幫是幫寶適整個系列中市場表現最好的產品之一。尤妮佳對于高端市場的布局與幫寶適雷同。由于誤判中國消費者對于高端產品的需求,遭遇了花王的突襲。為了反擊,尤妮佳引進日本產moony尿不濕產品,截至2017年12月止,尤妮佳年度增長達7%,轉變策略后初顯成效。

  以高端紙尿褲入局的大王則憑借天使、光羽系列一路順風順水,引領高端紙尿褲市場。有“紙尿褲中愛馬仕”之稱的露安適更是在高端紙尿褲市場運籌帷幄,穩扎市場,業績突飛猛進。

始于顏值忠于品質 高端紙尿褲如何抓住年輕消費者?

  雖然外資幾大品牌在高端市場“如魚得水”,但國產高端紙尿褲也絲毫不退縮。隨著國產紙尿褲生產技術的進步,國產高質紙尿褲數不勝數,高端紙尿褲市場前幾的份額雖被外資幾大品牌占據,但也不是完全不可撬動。在公布尤妮佳2018年財報時,尤妮佳社長高原豪久表示,中國紙尿褲品質的提高,將逐漸影響日本制造帶來的差異化,尤妮佳能否繼續保持優勢仍是未知數。

  高端產品顏值需更高

  隨著以中產階級為主導的消費者的經濟水平的不斷提高,他們的消費能力和消費習慣也在不斷地升級。他們的消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關,不再那么重視價格。除了產品的功能性,外觀設計、個性化也是他們選購紙尿褲的重要參考要素之一。

  于是眾多紙尿褲開始跨界合作,大搞產品顏值,有的大行極簡風,有些跨界合作采用動漫IP形象,甚至與設計師聯袂打造出紙尿褲界的“潮牌”來吸引年輕的媽媽們。

  例如2018年好奇X年度最熱IP小豬佩奇聯名尿褲大獲好評,而同時好奇推出的超高端好奇心鉆裝系列紙尿褲聯合設計師設計童趣時尚版,聯袂打造紙尿褲界的“潮牌”。一級幫寶適更是采用 Tiffany 藍和高端磨砂質感的外包裝,產品采用高級灰和馬卡龍色的時尚搭配,還有日式手繪萌寵。

  在顏值即正義的時代,高端紙尿褲要想占領更多年輕消費者的心智,需要在顏值上多下功夫。

  2018年一些主打高端紙尿褲的品牌吸金無數,在整個紙尿褲市場中逆流而上。高端趨勢的明顯,未來將有更多紙尿褲布局高端市場,這將有助于紙尿褲市場的升級加速發展。但同時,一些高端紙尿褲市場存量有限,下沉較難,增量市場難尋,競爭將趨于白熱化。如何能在眾多高端紙尿褲中脫穎而出,除了突出自身優勢外,還應積極培養更多潛在的高端的消費者,這樣才能高端市場中走的更長久。

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編輯:思雨

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